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從日本消費演變史,看中國新零售的未來

時間:2019-03-21 18:21 作者:Admin 來源:網絡整理 閱讀:

 中國的美團,或許有機會和7-11相對標。

我在日本看零售企業時,有一種看到未來中國的感覺。所以今天我想探討三件事情:為什么要學日本,要向日本學什么,以及怎么樣去學日本。

展開來講,我們通過看日本整個宏觀社會和業態變遷背后演變的規律,來找中國未來零售業會有什么樣的機會存在。然后再從具體的企業著手,去看日本零售業態出現一些結構性變革的時間點,將之映射到當下的中國,看有什么啟發。

從日本消費演變史,窺見未來中國20年

首先,我們為什么選擇研究日本?有四個原因:

第一,日本面積小,民族單一  ,消費社會變化步幅相對整齊,是一個很好的研究樣本,易于把脈絡梳理清楚;

第二,中日零售商業模式的底層要素更有相似性。  文化上的共通性無需多言,在社會層面上,中國一線及部分二線城市和日本的關東關西都市圈,在人口密度、城鎮化發展水平上都很接近。整體上而言,20 年后,中國的人口結構也會非常接近于當下的日本;

第三,  中國作為后來居上者,  更應借鑒日本如何做到對于先進技術和商業模式的成功轉化。

我有個觀點,研究美國,我們可以看到“可能性”,但研究日本,我們知道如何將這些“可能性”變成 “現實” 。 日本的消費零售業師承于美國,70年代把美國的便利店業態移植到國內,最后做到了世界第一。

第四,孫正義的時間機器理論。  這也是他投資阿里的邏輯。在一個發達經濟體里出現的商業模式,拿到一個新興經濟體里去運用時,就好像乘坐時光機回到了幾十年之前,可以按照原來的邏輯再來一遍。中日的消費零售業更是如此。

日本消費社會變遷史,可映射到中國各線城市的消費現狀  

日本零售業變化趨勢的背后,其實是一些最基礎的商業要素演進、互動的結果,比如人口密度、城鎮化水平、人均收入等 ,這套“公式”有很強的通用性,而且這些變量隨著時間基本呈線性發展。

因此,如果未來世界上沒有出現非常大的技術創新,那么,其他地區線下零售業演變的邏輯都會和日本比較相似。

但中國其實是一個地理和階層分化非常復雜的國家,所以日本橫向演變的業態變化邏輯,放到中國會縱向地映射到不同的城市里。

我會用一個二級市場的分析框架“康波周期理論”來講日本消費變遷的趨勢。

從日本消費演變史,看中國新零售的未來

▲圖:康波周期理論

大家知道經濟是有周期變化的,  這里面又有四個嵌套的小周期,如上圖所示,第一個叫在庫投資,就是企業的庫存投資周期,時長 5 年左右;再往下是設備投資周期,是 10 年左右;然后是房地產投資周期,是 25 年左右;而社會的基礎設施投資期,是在 56 到 60 年左右。

這四個小周期,可以理想化地看成四個波長不同的三角函數,隨著時間的推移會一直往前走。最終這四個向量會出現重疊——波峰重疊的地方,你可以理解成當時的經濟很景氣;谷底疊加的地方,經濟就比較低迷。

總體來說,經濟存在周期性的變化,而它反過來也會周期性地影響消費者心理。  通過“康波周期理論”,我們就可以把整個日本宏觀經濟的發展歷程給梳理出來,再結合消費者心理以及企業端的變化,基本上就可以把整個日本的消費社會全部復原。

從日本消費演變史,看中國新零售的未來

▲圖:日本第一消費時代

舉個例子,上圖是用“康波周期理論”復原的日本第一消費時代圖。紅色區域代表這個周期屬于上升階段,灰色代表衰退階段。四個周期疊加的地方,就是消費發展的黃金周期。

我們先分別看看日本的三大消費時代有什么特征和業態,在這個過程中,你可以思考它們分別對應著中國的幾線城市。

日本第一消費時代(1954年-1971年)  總體面貌是,吸收前三波科技革命成果,社會&企業設備投資空前活躍,消費者全民奔小康。人口從 0.9 億上升到 1 億,出生率 5%,人均 GDP 從400 美元上升到 4000 美元, 城鎮化發展水平急劇上升,東京的地價也瘋狂上漲。

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